12月6日火曜日のニューヨーク・タイムズ紙の読者は、2杯目のコーヒーを手にするよりも早く全面広告に目が吸い寄せられたことでしょう。この日、同紙はエアロスペース、エネルギー、ヘルスケアに特化したGEの3つの新しい会社への分社化が間もなく行われることを記念して、当日の全ての広告枠をGEの記念特集に割いたのです。

ニューヨーク・タイムズ紙の171年の歴史において、12月6日発行分のような単一のブランドによる全広告枠買い取りは初めてのことです。GEのチーフブランドオフィサーを務めるザラ・ミルザは次のように説明します。「ニューヨーク・タイムズ紙はGEのステークホルダーの愛読紙であり、同紙とパートナーシップを結ぶことは非常に理にかなっていました。そして、同紙において非常にハイレベルで誰もやったことのないことをやりたいと考えていました。GEはブランドとして、また企業としても、イノベーションを原動力としています。そのマーケティングは、GEという企業自身と同じくらいイノベーションに富むものであるべきだと私たちは考えているのです。」

そこで、まず当日のニューヨーク・タイムズ紙の表紙ではGE Aerospace（GEエアロスペース）、GE Vernova（GEベルノバ）、GE HealthCare（GEヘルスケア）の3つの独立予定企業*を特集し、GEの変革の原動力を強調しました。中ほどのページでは、読者は科学に裏打ちされた3社それぞれ独自の「フォーカス・ブレーク」広告を目にします。GEとニューヨークタイムズ・アドバタイジング社のコンテンツスタジオであるTブランド（T Brand）は、３社の明確なミッションにスポットライトを当て、「より明確にフォーカスを絞ることは、インパクトがありイマジネーションに富んだ長期的なイノベーションにつながる」というGEの指針を反映して今回の広告を展開しました。

フォーカスを絞ることは、多国籍企業であるGEが分社化を行うことで自らを再び創造する戦略的プランの原動力となります。GEは2021年11月に分社化計画を発表しました。さらに、2022年7月にはブランド名やコーポレートカラー、分社化のスケジュール案など、より詳細な計画を明らかにしています。

GEのチーフマーケティングオフィサーを務めるリンダ・ボフは次のように説明します。「GEは再び歩き始めました。そして、私たちの生活に不可欠な3つの会社を設立し、未来への貢献にフォーカスする道を進んでいきます。GE Aerospace、GE Vernova、GE HealthCareは、それぞれエアロスペース、エネルギー、ヘルスケアという極めて重要なセクターにおいて『Building a future that works』というミッションにフォーカスを絞っています。本日のニューヨーク・タイムズ紙の全広告枠買い取りは、膨大な量の情報に絶えず気を取られて集中できないという現代において、なにかにフォーカスすることは長期的なバリューを生み出す鍵であるというGEの信念をより確実にするものです。ニューヨークタイムズ・アドバタイジング社および長年の代理店パートナーであるジャイアントスプーン社と歴史的なパートナーシップ広告の掲載に一緒に協力できたことはとても胸躍る経験となりました。」

GEとTブランドは、専門家とも協力し、広告の各セクションに実際に体験できるアクティビティを組み込みました。両社は、読者が記事を読む合間の「ひと休み（break）」が読者の注意力（focus）をひきつけることを示す神経科学の研究結果「フォーカス・ブレーク」に着目しました。GEはこれを本キャンペーンの「クリエイティブ・カタパルト」と呼び、切り取って折るとエアロスペースの設計力の精密さを反映した紙飛行機ができる図面、カーボンフリー発電への取り組みを象徴する円形のクロスワードパズル、そして医療イメージング（画像診断）のイノベーションを表現したMagic Eye 3D錯視図（3Dアート画像）などを掲載しました。

また、当日の広告のうち5ページ分はGEの全ビジネス部門の従業員に対する感謝とお礼の手紙から始まり、つづいてGEのイノベーションを主導する人々に捧げられています。冒頭の手紙には、GEのCEO兼会長でありGEエアロスペースのCEOでもあるラリー・カルプ、GEのエネルギー事業ポートフォリオであるGEベルノバのCEOを務めるスコット・ストラジック、GEヘルスケアのCEOであるピーター・アルドゥイーニが署名しています。これは、分社化を予定しているそれぞれの会社が一人一人の従業員と彼らの持つインパクトをとても重要視していることを表しています。GEエアロスペースの製造リーダーを務めるローレン・フィナーティは、現場で最優先すべき目的、つまりはチームの安全にフォーカスしています。GEリサーチのシニアプリンシパルエンジニアであるイブラヒマ・ンディアイエは、送配電網の近代化にフォーカスすることで、脱炭素化という目標に向かって前進しています。また、GEヘルスケアのプリンシパルエンジニアであるホルヘ・ウリベは、世界中の何十万人ものがん患者のアウトカムを改善するためにPET/CTテクノロジーにフォーカスしています。

2022年7月に分社化についてのアップデートに触れた際、ラリー・カルプは次のように述べていました。「本日GEは、レーザー光線のようにフォーカスを絞った、独立した3つの会社になるという計画においてひとつのマイルストーンを迎えることができました。GEが持つ数十億ドル規模のグローバルブランドを活用することは、GEにエンドマーケットでの競争力を与えてくれるとともに、将来的な成功をももたらしてくれるでしょう。リーン方式とイノベーションという基本の上に生まれる3つの企業ブランドは、「Building a world that works」というGEのミッションを追求し続けるとともに、お客様がGEに対して抱いているブランドの強みを想起させてくれるでしょう。」

まず第一段階として、GE HealthCareが2023年1月4日に独立した経営を開始する予定です。また、GEのエネルギー事業のポートフォリオを包括する新ブランドのGE Vernovaは2024年初頭に分社化される予定です。そして2社の分社化を終えた後、GEはGE Aerospaceという社名でエアロスペース分野に特化することになります。

今回の特別号にあるGE Vernovaのフォーカス・ブレークとしてのページに続くバナーグラフィックには「GEの進化」として130年の歴史における社名と商標の変遷が網羅されています。最新のマイルストーンでは、分社化を控えた３社それぞれが独自の社名と、明確なフォーカスを持つ独自のブランドカラーでGEモノグラムを保持することが示されています。

ミルザは次のように語ります。「私たちの仕事は、すべてのビジネス部門を貫くGEのストーリーを伝えることです。いまはGEにとって非常に重要な時期です。GEが一体となってストーリーを語るとともに、現在および未来に向けてGEのベストを表現するチャンスなのです。」

 

* これらの予定については、一部地域では法律によって義務付けられた協議の結果の対象となる場合があります